L’export : pourquoi et comment ?

L’export : pourquoi et comment ?
©Sergey Nivens


Développer des artistes à l’international, une étape réservée aux projets les plus aboutis ? Pas forcément. Si les retombées potentielles sont difficilement prévisibles, les bénéfices de l’export sont multiples, tant sur le plan économique qu’artistique. Et des aides existent pour favoriser la diffusion des artistes français hors de nos frontières. Mais plus encore que pour l’hexagone, il faut une stratégie bien définie, et une capacité d’investissement initial.

 

Jouer aux quatre coins du monde, aller à la rencontre de nouveaux publics, tous les artistes le souhaitent. Et si, pendant longtemps, l’international n’intervenait qu’après avoir conquis le marché domestique, les choses ont beaucoup changé.
En effet, Internet est passé par là, faisant éclater les frontières : « le numérique permet potentiellement d’accéder à tous les publics, partout sur le globe. Les plateformes de streaming et les réseaux sociaux ont totalement redistribué les cartes. Et les artistes sont demandeurs de ces expériences souvent fortes », explique ainsi Gaëlle Massicot-Bitty, responsable du pôle spectacle vivant et musiques du département des Échanges et des coopérations artistiques de l’Institut français. Les exemples de groupes en développement allant se confronter à de nouveaux publics se multiplient : KillASon en Chine et au Canada, Last Train en Allemagne… De même, les statistiques d’écoute ont montré à l’entourage professionnel de François & The Atlas Mountain qu’il cartonnait… au Mexique ! Des informations très précieuses au moment d’envisager une tournée à l’étranger.

Envie des artistes et opportunités économiques, l’export a beaucoup d’atout, mais il faut bien réfléchir et se préparer avant de se lancer.

Pourquoi aller à l’export ?

« L’export, ce n’est pas du tourisme culturel. Il faut penser développement économique derrière chaque déplacement, même si la dimension humaine est toujours appréciable. Cela nécessite de l’investissement. Au moins au début, à moins d’être très chanceux, cela prend du temps et coûte de l’argent ». Cette mise en garde, c’est Frédéric Voirin, responsable des projets musiques actuelles au Bureau export, qui la fait. Alors la première question à se poser est simple : pourquoi aller à l’export ?

Il y a un intérêt artistique évident. Confronter la musique à un nouveau public, rencontrer des musiciens de cultures et de territoires différents sont autant de challenges qui permettent à un artiste ou un groupe de se tester. Mais c’est aussi un moyen d’accéder à de nouveaux débouchés économiques (conquérir de nouveaux publics, trouver un éditeur sur le territoire visité, une licence…), même de façon indirecte. Paradoxalement, les bénéfices de l’export sur le marché français sont aussi mis en avant par l’entourage professionnel des artistes. Mathieu Pinsard, de chez Alias, explique : « au moins autant qu’un nouveau marché potentiel, cela apporte un bon retour en terme d’image sur le marché français, le groupe prend alors une dimension internationale. »

Aller se produire sur des salons, showcases ou dates promotionnelles à l’étranger permet aussi d’assurer une visibilité pouvant, à terme, déboucher sur des programmations. Les retombées peuvent être très intéressantes. Corinne Serres, de la société Mad Minute, explique ainsi : « grâce à leur passage au Global fest [showcase professionnel à New York], Ballaké Sissoko et Vincent Segal ont pu faire deux tournées aux États-Unis. Les retombées sont réelles, mais l’investissement initial pour un showcase est conséquent, puisqu’il n’y a aucun revenu de billetterie en face. »

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« Chaque année, c’est plus de 500 projets de tournées qui sont accompagnés. Tout le monde peut nous contacter, mais il faut tout de même avoir une certaine assise, et surtout un projet cohérent de travail à l’export avec des partenaires professionnels prêts à s’engager » Gaëlle Massicot-Bitty – L’Institut Français.

Les aides à l’export

Aller à l’export représente un investissement, avec des résultats aléatoires, c’est pour cela qu’une aide peut être la bienvenue.

Plusieurs organismes ont ainsi des programmes dédiés : le CNV, qui a confié en grande partie ses programmes au Bureau export, le FCM, la Sacem, la Spedidam et l’Adami.

Organisme central sur le sujet, le Bureau export s’adresse à tous les professionnels français actifs à l’export, à condition d’être adhérent. « Ils nous sollicitent pour des actions de promotion et de prospection à l’étranger, visant au développement d’un artiste produit ou édité en France. Les commissions soutiennent également les projets numériques dans le cadre d’une stratégie à l’international ainsi que les tournées à l’étranger », précise Frédéric Voirin. Veille de marchés, conseils, contacts, accompagnement, playlisting, l’éventail du soutien apporté par le Bureau export est large et dépasse largement les seules aides financières.

L’Institut français est aussi un établissement à prendre en compte quand on considère l’international : « chaque année, c’est plus de 500 projets de tournées qui sont accompagnés. Tout le monde peut nous contacter, mais il faut tout de même avoir une certaine assise, et surtout un projet cohérent de travail à l’export avec des partenaires professionnels prêts à s’engager », détaille Gaëlle Massicot-Bitty. De nombreux conseils régionaux soutiennent également l’export. Les critères varient en fonction des organismes et des commissions. À vous de vous renseigner !

Mais que l’on se rassure, tout type de projet peut rentrer dans les lignes. Les commissions d’attribution attachent une grande importance au soutien d’artistes en développement. À condition que l’international soit une priorité et non pas juste une opportunité. Cela doit être inscrit dans une stratégie professionnelle réfléchie, tant d’un point de vue artistique qu’économique.

Avoir une stratégie

Quel que soit l’aide et l’organisme sollicités, il est une constante qui ne souffre d’aucune exception : il faut que le projet présenté soit cohérent. L’export n’échappe pas à la règle. Plus encore que pour le marché domestique, la volonté d’aller à l’international doit être comprise dans une stratégie globale et ne pas se limiter au live. Il faut déterminer précisément sur quels territoires vous avez envie d’aller, où est-ce que cela fait sens. Les « one shot » ne servent pas à grand chose, à part à se faire plaisir. Il faut pouvoir entretenir la relation au territoire. Il faut se construire une feuille de route sur plusieurs années. Pour éviter les déceptions, il vaut mieux poser clairement au départ les ambitions et se donner les moyens. Il faut donc s’assurer de sa capacité d’assumer une partie des coûts et la logistique afférente.

Dans les demandes de dossier, la principale erreur pointée par les responsables de programmes est d’ailleurs la stratégie bancale, celle élaborée dans le seul but d’obtenir une aide. En clair, argumenter sur un accompagnement de la maison de disques en promotion alors que rien n’est prévu ne sert à rien. L’effectivité des moyens engagés sera vérifiée…

Mais encore une fois, l’incertitude liée au développement sur les marchés étrangers nécessite de prendre en compte tous les paramètres avant de se lancer. Si aucune aide n’est accordée, il ne faut pas se décourager. Comme le rappelle Mathieu Pinsard, « parfois, une sortie en numérique seulement, avec un budget moindre et en utilisant des réseaux parallèles peut avoir de bons résultats. »

Pour permettre aux entreprises de se positionner et de renforcer leur présence à l’international, le CNV propose également, avec le Bureau export, une aide au déplacement. Cela permet de couvrir une partie des coûts pour se rendre sur des salons ou événements internationaux d’importance. De même, l’Institut français soutient aussi fortement la présence d’artistes français sur les salons et conventions internationales, et invite régulièrement des professionnels étrangers, pour leur faire découvrir les nouveautés de la création musicale française.

Favoriser les échanges entre artistes

L’export et les échanges entre artistes de différents pays ne sont pas obligés de se limiter à la création. Ils peuvent également porter sur le métier et les activités connexes. C’est le cas du projet European Music Incubator, dont Trempolino, à Nantes, est à l’origine. Soutenu par Europe créative, ce dispositif expérimental travaille sur la diversification d’activités du musicien émergent. Les 5 villes participantes ont toutes choisi une thématique de spécialisation : le Soundcity festival de Liverpool travaille sur les playlists et la curation, l’Université de Partu, à côté de Tallin en Estonie, sur le e-learning et le digital teaching, la municipalité de Gênes sur la musique et le jeu vidéo, Zagreb sur le tourisme musical et culturel, et Nantes sur les relations musique et marques.

Pendant 5 mois, les 7 artistes choisis suivent des ateliers de quelques jours sur chacune des thématiques dans chacune des villes, et un accompagnement à l’entrepreneuriat. « L’objectif est de créer un espace d’échanges entre ces 5 pays, de créer du lien entre les artistes. Le but est aussi de se créer des contacts et un carnet d’adresses européen. C’est une façon nouvelle d’envisager l’export et l’international. Il ne s’agit pas de se limiter à trouver des dates à l’étranger, mais de pérenniser un écosystème européen qui permette aux artistes d’exporter autre chose que du live et de la promo. C’est de l’export de multiactivités », explique Chloé Nataf, coordinatrice du projet.

L’export, avec toutes les difficultés que cela implique, représente des opportunités non négligeables pour des artistes en développement, en termes économiques, artistiques et promotionnels. Mais c’est aussi un moyen fort de participer au rayonnement de la francophonie et de ses artistes dans le monde. Et Gaëlle Massicot-Bitty de conclure: « la création française est très appréciée dans le monde. Pendant longtemps, le fait de chanter en français était un handicap pour aller à l’international. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Yelle était très attendue à Bangkok depuis des années, et il y a même à Taïwan un groupe de reprises de Totorro ! ». Il y a une infinité de projets originaux et innovants à imaginer, en pensant transmedia, trans-disciplinaire et multi-territoires.

Alors n’hésitez plus, le monde vous tend les bras !