Comment mener une campagne de crowdfunding efficace ?

Depuis quelques années, le financement participatif, ou crowdfunding, a pris une place de choix dans la communication des artistes, en démarrage ou déjà bien établis. S’il représente une source de financement potentiel et un canal de renforcement du lien avec votre public, la réussite d’une campagne n’est pas automatique.  Avant de vous lancer, quelques exemples et conseils à suivre.

427 972 euros ! C’est le montant incroyable collecté par le groupe Stupeflip en novembre 2016 sur la plateforme Ulule. Initialement, ils avaient demandé… 40 000 euros. 10 188 personnes ont ainsi financé le pressage et le mixage de leur quatrième album, StupVirus, sorti en mars 2017. Cette réussite hors norme illustre le potentiel d’une campagne de financement participatif, mais ne  vous y trompez pas, il s’agit là d’un cas très particulier : pour Arnaud Burgot, directeur général de la plateforme, « leur audience était importante et prête à s’engager. Entre Stupeflip et sa communauté c’était déjà une longue histoire ».  

En clair, si vous n’avez pas la notoriété de Stupeflip, cela risque d’être moins simple. Mais une campagne bien menée vous permettra de financer un projet et de mettre à profit un moment de communication forte, à même de développer votre audience, tout en renforçant le lien avec ceux qui vous suivent et vous aiment déjà. En effet, comme le précise Adrien Aumont, fondateur de Kiss Kiss Bank Bank, « aujourd’hui, on peut créer de la musique, communiquer et lever des fonds depuis son studio ».

Définissez une stratégie claire

« Toute campagne de crowdfunding, qu’elle soit sur une courte période ou pour soutenir l’artiste dans la durée, doit être réfléchie et pensée comme partie intégrante de la stratégie numérique globale de l’artiste ». Ce conseil, simple en apparence, et très précieux, c’est Emily Gonneau, cofondatrice de Nüagency, agence de communication digitale spécialisée dans la musique et la culture, formatrice aux multiples casquettes et auteur de l’ouvrage L’Artiste, le numérique et la musique (éditions Irma) qui vous le donne.

Que vous soyez en démarrage ou ayant déjà constitué une communauté de fans, même réduite, vous pouvez tenter votre chance avec succès. À condition de ne pas considérer le crowdfunding comme une action isolée. Ce doit être mené en cohérence avec le reste de votre activité, et arriver au bon momentEt il faut bien avoir conscience que cela nécessite du temps et de l’engagement, comme le rappelle Marion Delemazure, qui a mené des campagnes pour financer les workshops du label In Fine : « on ne s’attend pas à l’implication que cela demande. Cela doit être construit, s’inclure dans une stratégie. Il faut planifier chaque étape. C’est un travail à temps plein » confie-t-elle. Même son de cloche pour Mayeul Girard, de l’Ensemble Gustave, qui a découvert la mécanique du crowdfunding grâce au dispositif Mise en œuvres de la Sacem : « une campagne de financement participatif est plus complexe qu’on ne l’imagine. Cela nécessite une préparation précise pour mobiliser tous ses réseaux, et communiquer auprès de publics nouveaux ».

Pour bien vous préparer, voici quelques conseils à avoir en tête :
– Comparez les propositions et conditions des différentes plateformes pour choisir la plus adaptée à votre projet.
– Définissez un montant raisonnable, en accord avec votre niveau de développement, la taille de votre audience déjà existante, et le projet proposé au financement.
– Fixez de façon raisonnable la durée de la campagne, en fonction du projet et de votre disponibilité. Et imaginez en amont les contreparties offertes aux contributeurs. La plupart des plateformes proposent aujourd’hui un conseil sur tous ces aspects pratiques.
– Soyez réactif pendant toute la durée de la campagne.
– Halte au spam ! Ne harcelez pas vos soutiens les plus proches et les plus actifs, au risque de les perdre.
– Prévoyez un plan de communication en cas d’échec de la campagne, pour ne pas créer de malaise ou de tabou avec vos fans.
– N’arrêtez pas de communiquer du jour au lendemain une fois la somme atteinte. Faites savoir régulièrement comment vous dépensez la somme récoltée, via des photos ou vidéos sur les réseaux sociaux par exemple.

Les nouvelles utilisations du crowdfunding

Le succès des plateformes de crowdfunding, particulièrement pour les projets culturels, et notamment musicaux, inspire même les programmes d’aide d’une société d’auteurs comme la Sacem.
Le dispositif Mise en œuvres, qui vise à mixer financements professionnels et privés, doit permettre aux créateurs de s’emparer du financement participatif. Pour François Besson, directeur de l’action culturelle à la Sacem, « le financement participatif est aujourd’hui bien plus qu’un complément de budget : il offre de nouvelles opportunités de promotion et de diffusion des répertoires, dans un contexte où les ressources financières sont de plus en plus incertaines ». Si vous êtes créateur de musique contemporaine, n’hésitez pas à participer au prochain appel à candidatures.

Le crowdfunding a, en quelques années, transformé le rapport que vous entretenez avec vos publics. Et des plateformes d’un nouveau genre sont apparues. Celles-ci, comme Patreon, Tipeee ou Bandcamp, ne proposent pas de financer un projet mais de financer des artistes sur la durée, en permettant de donner un montant librement consenti à chaque fois que vous sortez quelque chose : chanson, démo, vidéo, clip, texte… Bandcamp offre même la possibilité de donner un montant mensuel. « Là, on bascule dans une logique de mécénat collectif et participatif », souligne Emily Gonneau. Et François Besson de conclure : « le financement participatif ne doit plus être vu comme le recours de la dernière chance, mais comme un média au service de la diversité. Les plateformes sont les radios libres de demain ».

À vous de jouer !

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